卡巴斯基：一个外国品牌创造的传奇

　　为什么针对IT人群做集中传播？杀软的使用范围不是很广泛么？普通电脑使用者如何选择网络安全产品？

　　虽然网络安全类产品已经被超过半数的网民所使用，但是绝大多数消费者对于自己的杀毒软件需求并不明确，并且缺乏判断标准。

　　大部分的人在选择一款网络安全产品时会去咨询身边的IT人士（意见领袖），听从他们的意见，而更大范围的办公用电脑都是由网管（意见领袖）统一安装的，具体电脑使用者并不具备网络安全软件的选择权。

　　软件产品，尤其是网络安全软件产品，存在着一种特殊的消费形态，许多软件的购买者和使用者虽然是最终的购买决策者，但是身边意见领袖的对于他们购买决策的影响力至关重要。

　　当决策影响者，也就是网络安全产品的意见领袖相对集中于IT人群时，网络安全产品采用理性传播策略集中与他们沟通的策略也就不难理解了。

　　而“免费”产品策略的出现似乎打破了这个行业原来“相安无事、各自为政”的营销格局。价格影响因素被无限度扩大，习惯了使用“免费”软件的中国消费者，有很大一部分很自然的抛弃了收费软件，投向“免费”软件的怀抱。

　　本就没有太大差异点和产品功能差别的产品力传播诉求，在价格驱动因素的瓦解下变得一文不名。免费产品策略给了IT人群选择的理由，因为他们可以通过自身的技术手段去弥补免费软件可能的产品功能不足；而非IT人群在选择时有了更多的自主理由——“花钱买哪个要听专业人士的，不花钱就能得到的自己就能做主了”。

　　网络安全产品格局被一瞬间颠覆，网路安全产品的营销策略一夜之间变得弱不禁风。直面对手抛出的价格战书，如何接招？——促销似乎也已经不能起到太大的作用，“是否免费”成为了大部分网络安全产品目前面临的最大的选择难题。

　　卡巴斯基整合营销与技术品质双翼齐飞

　　面对陷入“免费”困局的本土杀软品牌，卡巴斯基的品牌思考截然相反。

　　2008年，网络安全产品市场打的热火朝天的一年。卡巴斯基推出了中国杀毒软件的第一支电视广告片，并选择在奥运期间的央视黄金标段播出。

　　由“黄金段位”到“黄金资源”，CCTV将自己的强势广告资源打造成为了一个具备独立传播性的“媒体事件”平台。从2005年开始，人们投注于央视标段的注意力从未间断，这个媒体资源平台已经成为了传媒经济的风向标。这个平台具备的价值也不仅仅是媒体价值本身，更包含了“提升品牌力”的营销手段。正如美国《华尔街日报》所言，它已经成为“品牌的奥运会”，成为“中国经济的晴雨表”和“市场变化的风向标”。